Чего хотят женщины... мужчины, дети и другие радиослушатели Киева?

В запросе на планирование рекламной кампании в разделе «целевая аудитория» возраст и пол следуют на первом месте. Эти две характеристики задают вектор направленности рекламируемого продукта, рекламного обращения и рамки плана размещения. Без понимания процессов внутри аудитории радиостанций и отслеживания структурных сдвигов по возрасту и полу слушателей никак не обойтись. На практике приходится оперировать статическими, текущими показателями, чаще всего, к сожалению, пренебрегая динамикой (а значит – и упуская причины). Рекламное агентство UMG проанализировало явления и тенденции в структуре аудитории киевских радиостанций, их природу и причины, чтобы помочь рекламодателю выбрать правильную радиостанцию в поиске своего потребителя.

Потребность человека – величина существенная

Социологи и специалисты в сфере маркетинга единодушны во мнении, что половозрастные характеристики играют первые роли в психографической структуре общества. Другими словами, именно пол и возраст закладывают фундаментальные основы мировоззренческих, поведенческих и в целом социальных моделей личности. И если понятие «человек-личность» представляет для рынка, в общем, косвенный интерес, то «человек-потребитель» для него величина существенная.

Конечно, сами по себе ни возраст, ни пол не информируют прямо о наличии у человека нужного количества денежных знаков. Однако, что гораздо более важно, прежде всего, эти две характеристики влияют на:
а) возникновение и осознание потребности;
б) способность принятия решения об удовлетворении этой потребности.

Коммерческая радиостанция современного образца вынуждена балансировать между собственными интересами (привлечение и удержание аудитории), интересами аудитории (обеспечение стабильности формата и качества контента) и интересами рекламодателя (предоставление нужной ему структуры и масштаба аудитории). В итоге, чем точнее совпадет состав и соотношение аудитории слушателей с целевой аудиторией рекламодателя, тем лучше для обоих.

Поскольку слушание радио является массовым, и не требует специальных условий, можно предположить, что соотношение полов и возрастов радиослушателей в Киеве будет примерно соответствовать этому же соотношению всего населения столицы. Действительно, в 2009 году соотношение полов жителей Киева установилось как 47% к 53%, а в 2010 году – 46% к 54% в пользу женщин. Те же значения в 2009-2010 годах наблюдаем и для радиослушателей. Несмотря на заметные колебания по итогам первого квартала текущего года, сформировавшаяся половая пропорция, по нашим оценкам, останется практически неизменной в среднем за год.

Соотношение полов радиостанций Киева в среднем за 2009, 2010 и первый квартал 2011 годов

Источник данных: DAR Kiev

Возрастная структура аудитории радиослушателей в течение последних лет оставалась достаточно стабильной. Доля самого массового возрастного сегмента – 25-44 года – колеблется вокруг отметки в 48%. Данная возрастная группа оказывается наиболее охваченной радио, на нее ориентирован формат практически 70% киевских станций. Наименее охваченной остается возрастная группа 45-60 лет: при доле в населении в 35% она составляет не более 30% аудитории слушателей.

Соотношение возрастов слушателей киевских радиостанций в среднем за 2009, 2010 и первый квартал 2011 годов

Женские и мужские, молодые и взрослые…

Распределение киевских радиостанций по половозрастной структуре аудитории и ее динамике дает нам следующие результаты:

Самой «женской» столичной радиостанцией можно считать «Радио Алла». После «перерождения» в апреле 2009 года из «Radio One» доля женской аудитории станции длительное время составляла около 80%.

В первом квартале 2011 года ситуация заметно изменилась. Радиостанция «Music radio» демонстрирует значительный прирост доли женской аудитории, опережая по этому показателю другие радиостанции. Однако, мы прогнозируем, что это кратковременное явление, и уже к концу года «Радио Алла» вернет статус самой «женской» станции.

Самая «мужская» радиостанция – «Radio Rocks». Она единственная, доля мужчин в которой временами достигала трех четвертей. На сегодняшний день «Radio Rocks» все еще удерживает лидерство, но уже с трудом. Последние исследования показывают, что доля мужчин значительно увеличилась в аудитории «DJ FM» (на 10%) и «Кисс ФМ» (на 6%), что практически уравняло позиции этих трех станций. Очевидно, что до конца 2011 года «Radio Rocks» все же будет удерживать первенство в мужском сегменте слушателей.

По половому составу аудитории (с учетом формата) радиостанции Киева можно условно сгруппировать следующим образом:
- «женские» (доля в аудитории более 65%) - «Радио Алла», «Шарманка», «Наше Радио», «УР-1»;
- «мужские» (доля в аудитории более 65%) - «Radio Rocks», «DJ FM», «Кисс ФМ», «Джем ФМ». Отметим, что значительное увеличение доли женщин среди слушателей «Джем ФМ» может привести к переходу этой станции в категорию «преимущественно мужские»;
- «преимущественно женские» (доля в аудитории до 65%) - «Русское Радио», «Europa Plus», «Радио Люкс», «Гала Радио» «Шансон».

Как ни парадоксально, но в течение последних двух лет женская аудитория радиостанции «Шансон» была преобладающей. В первом квартале 2011 года все встало на «круги своя», и доля мужчин в аудитории станции выросла до 61%. Мы уверены, что это не последние изменения, и к концу 2011 года аудитория приблизится к естественному распределению;
- «преимущественно мужские» (доля в аудитории до 65%) -  «Nostalgie», «Стильное радио «Перец ФМ», «Авторадио»;
- «универсальные» (доли полов в аудитории приблизительно пятьдесят на пятьдесят) - «Ретро ФМ», «Киев ФМ».

Самой «молодой» радиостанцией  являлась  «NRJ» с долей слушателей в возрасте 12-24 года около 70%. Ближайшие (но значительно отстающие по молодости аудитории), конкуренты - «DJ FM» и «Kiss FM» (здесь доля слушателей указанного возраста немногим более 50%).
Большой неожиданностью стала потеря «NRJ» в первом квартале 2011 года около 30% аудитории в возрасте 12-24 года в пользу других возрастных групп. Однозначное объяснение такого явления найти пока трудно, для этого понадобятся данные более длительного периода.

Что касается «взрослых» радиостанций, то тут бесспорное лидерство удерживает «УР-1» с долей слушателей в возрасте 45-60 лет превышающей 75%. На втором месте «Эра ФМ» (65%) и «Шансон» (более 50%).

Половая и возрастная структура аудитории некоторых радиостанций поддавалась значительным колебаниям (от исследования к исследованию изменения в этих характеристиках аудитории могли достигать 20-30%). Так, самой «нестабильной» в течение последних двух лет была структура слушателей «Радио Динамо», «Бизнес Радио», «Радио Ренессанс», «Народное Радио».

На определенном этапе развития радиостанции, не только формат определяет аудиторию, а и аудитория (часто даже в большей степени) выдвигает требования к формату, прежде всего, к его стабильности.

Любое заметное изменение формата может привести к самым неожиданным изменениям в структуре и численности аудитории (пусть разница в несколько процентов никого не вводит в заблуждение – в масштабах нашего мегаполиса речь идет о десятках тысяч потенциальных покупателей). Эти условия приходится учитывать как радиостанции, так и рекламодателю. Другими словами, «мужская» реклама не впишется гармонично в контент «женской» радиостанции и наоборот; реклама молодежной активности будет неуместной на «взрослой» радиостанции; реклама инновационного продукта будет менее эффективной среди консервативной аудитории и так далее.

Разумеется, пол и возраст радиослушателей – это лишь верхушка демографического айсберга. За скобками пока остаются вопросы образования, семейного положения, сферы деятельности, организации досуга, размеров дохода и т.п. Однако все чаще в деятельности рекламного агентства «UMG» мы сталкиваемся с необходимостью учитывать это множество неисчислимых и часто кажущихся незначительными факторов при планировании и размещении рекламных кампаний. Вне всяких сомнений, мы не призываем отказаться от широкого ряда привычных показателей в пользу субъективных умозаключений. Мы выступаем за разумное и взвешенное сочетание количественных и качественных критериев и последовательное выстраивание логической цепи рекламной кампании, что позволит в конечном итоге повысить ее эффективность.