На легкой волне

Год назад на украинском радиорынке стартовали сразу две радиостанции формата «легкой» музыки. 18 января радиогруппа УМХ выпустила в эфир Lounge FM на киевской частоте радио Next (99,4 МГц). 20 января их конкурент - холдинг «ТАВР Медиа» - запустил радиостанцию Relax на волнах Music Radio.

Руководство станций говорит, что использует два разных, хоть и близких формата: Radio Relax работает в формате Soft AC, Lounge FM - Easy Listening. О том, чем отличаются станции, как двум холдингам одновременно пришла идея взяться за «легкую» музыку, как отстраивали форматы и какие дальнейшие планы станций, в блиц-интервью «Телекритике» рассказали генеральный продюсер «ТАВР Медиа» Виталий Дроздов и программный директор Lounge FM Антон Птушкин.

Виталий Дроздов, генеральный продюсер «ТАВР Медиа»:

«Радио Rеlaх - это радиостанция о настроении»

- Анализировали ли вы западный опыт, прежде чем запускать формат? Что привлекло в формате, в чем его уникальность для нашего рынка? Какие удачные кейсы подтолкнули к такому решению?

- Да, мы анализировали мировой опыт. Практически на каждом «густонаселенном» рынке есть «легкие» форматы - такие, как Soft AC (который мы, в итоге, выбрали для радио Relax) и Easy Listening (к которому тяготеет Lounge FM). Однако эти форматы - это всего лишь достаточно широкий стратегический вектор, который в конкретной ситуации может быть реализован по-разному. Поэтому мы опирались в первую очередь не столько на зарубежный опыт, сколько на специальные исследования, которые мы проводили на нашем рынке (в Киеве и в больших городах). Полученные данные и легли в основу формата. Последующие исследования, которые мы проводили (и проводим) после запуска позволили более детально понять вкусы и запросы выбранной ЦА, вследствие чего мы корректировали эфир радио Relax. И эта работа продолжается постоянно. Relax - это очень эмоциональный продукт, и его нужно постоянно не только просчитывать, перепроверять, но и ощущать.

- Опыт каких стран оказался интересен?

- Мы не делим хороший опыт на страны и национальности. Все примеры станций со схожим форматом нам интересны и во многом поучительны. Разумеется, в первую очередь нам было интересно посмотреть, каким образом разные версии этого формата могут существовать на рынках с разной конкурентной ситуацией. Полностью очевидно, что любой из кейсов Лондона, Берлина, Парижа, Москвы и т.д. не может быть успешно «инсталлирован» на украинском рынке. Вкусы аудитории и конкурентное окружение (наличие станций, находящихся в «зоне» легких форматов) - это основные вещи, которые первичны для успеха подобной станции. Именно по этой причине мы очень далеки были от копирования тех или иных кейсов. Конечно, важно изучать уже пережитый кем-то опыт, но в случае с радио Relax в Киеве мы начинали с чистого листа. Да и продолжаем это делать.

- Почему запустили радио именно в это время? Насколько оно было удачно/неудачно выбрано?

- Время запуска практически совпало с окончанием подготовительных работ по запуску. Может, отчасти была какая-то милая легенда насчет того, что начался новый год - и у ТАВРа появилась новая станция. Но это скорее для корпоративной радости. Мы совершенно не форсировали события, а просто старались как можно тщательнее подготовить к запуску новую станцию. На самом деле мы были готовы стартовать еще в декабре, но, учитывая рекламный декабрьский шум и последующее затишье в период новогодних праздников, мы решили запустить станцию в середине января.

Особой оценки времени мы не проводили, никакой супер-секретной статистики под этим нет. В ТАВРе мы больше думаем о дальнейшей судьбе радиостанции, её перспективе на годы вперед. Поэтому время запуска радиостанции не имело для нас какого-то особенного значения. И уж точно мы бы не ускорились с запуском, чтобы опередить конкурента на один день любыми усилиями. Для нас важен только наш продукт.

- Как отстраивали формат? Сразу ли радио стало таким, каким мы его слышим сейчас?

- Корректировки формата, конечно же, были. Даже несколько этапов. Более того, могу предположить, что они еще будут. Само собой - ничего кардинального мы предпринимать не планируем, но шлифовка и формата и эфира в целом - это и есть ежедневная работа программной команды. И все эти большие и маленькие изменения, корректировки, уточнения связаны в первую очередь с тем, что мы больше и больше изучаем, а соответственно, и понимаем нашего слушателя и его потребности.

- В чем отличия двух радиостанций - Relax и Lounge, на ваш взгляд?

- С точки зрения специалистов, это, безусловно, два разных формата. Если говорить коротко, то Lounge FM - это музыкальная станция, про музыку. Радио Rеlaх - это радиостанция о настроении, это некое эмоциональное состояние человека, в которое ему хочется погружаться, когда он устает от шума и суеты мегаполиса. Несмотря на то, что Relax - это самая музыкальная станция ТАВРа, строится она в первую очередь вокруг общего настроения человека. На Relax люди настраиваются в меньше мере для того, чтобы послушать музыку, а в большей - для того, чтобы погрузиться в атмосферу легкости и спокойствия и немного перезагрузиться.

- Каковы планы по развитию проекта в ближайшей или дальнейшей перспективе?

- В наших ближайших планах делать жизнь людей в Украине еще легче и спокойнее.

Антон Птушкин, программный директор Lounge FM:

«Помимо основного эфира, у нас есть три интернет-радиостанции»

- Анализировали ли вы западный опыт прежде чем запускать формат? Что привлекло в формате, в чем его уникальность для нашего рынка? какие удачные кейсы подтолкнули к такому решению? Опыт каких стран оказался интересен?

- Довольно очевидно, что радиостанцией с широким музыкальным форматом сейчас никого не удивишь, к тому же это сегмент с очень большой конкуренцией. В то же время нишевые станции в последнее время набирают популярность, что не удивительно на фоне глобальных процессов сегментации рынков в целом.

Большой плюс нишевого радио - это то, что оно изначально является носителем определенного музыкального стиля и идеологии, с которой ассоциирует себя слушатель. Такая радиостанция- это больше, чем радио, это лайфстайл и определенная философия, если хотите.

Lounge FM как раз отлично вписывается в данную концепцию. Лаунж - не просто музыкальное направление, это стиль жизни - спокойный, размеренный. Формат lounge сейчас очень востребован, особенно в больших городах с высоким темпом жизни. Здесь людям необходима психологическая разгрузка, и приятная спокойная музыка отлично этому способствует.

Конечно, в выборе формата станции сыграли роль и личные преференции. И я, и еще несколько человек, принимавших участие в создании проекта - большие фаны лаунжа. В какой-то момент мы поняли, что сборники Cafe Del Mar, например, есть у людей, которые могут слушать совершенно разную музыку. Но когда хочется отвлечься от суеты и музыкально подсластить жизнь - с полки/бардачка/папки «Мои Документы» достаются именно лаунжевые сборники.

Так вырисовалась основная функция будущей станции - создать особую атмосферу, в которой легко абстрагироваться от насущных жизненных проблем, по-настоящему расслабиться и чувствовать себя, словно в отпуске.

Мы анализировали опыт подобных радиостанций в других странах, но от culture references никуда не деться - форматы станций значительно отличаются друг от друга. В Америке, например, очень популярны smooth jazz радиостанции, в Европе - в фаворе густая смесь из лаунжа, джаза и голдовых композиций 80-90 годов. В нашей стране лаунж имеет другой оттенок - это бархатная музыка дорогих ресторанов и лаунж-баров. В классическом же понимании - термин lounge вообще относится к инструментальной музыке США шестидесятых годов.

В эфире Lounge FM мы постарались максимально отобразить всю богатую палитру современной лаунж-музыки. По моему мнению, формат станции получился особым, не похожим на западные аналоги.

- Как отстраивали формат? Сразу ли радио стало таким, каким мы его слышим сейчас?

- Мы до сих пор что-то тюнингуем, дорабатываем, ведь форматирование станции - это перманентный процесс. В какой-то мере - это игра в пинг-понг со слушателем - ты делаешь подачу и ждешь фидбэка от аудитории, который приходит с рейтингами только через три месяца.

У нишевой радиостанции есть еще одно довольно коварное свойство. После запуска первая обратная связь приходит, как правило, от ярых фанатов этого музыкального направления - и она почти всегда восторженно-положительная. Эта часть аудитории обычно очень активна, и многочисленные посты в соцсетях  в формате «Боже, ну наконец-то в Украине теперь есть такое радио! Я так ждала!» в определенной степени могут вогнать руководство станции в состояние мнимого благополучия. Так что мы очень осторожно относились к первым фидбэкам. И, наверное, только сейчас, спустя год после запуска Lounge FM, наблюдая все увеличивающийся слушательский интерес к станции, приходит осознанное ощущение, что мы действительно угадали с форматом.

- В чем на ваш взгляд отличия двух радиостанций - Radio Relax и Lounge FM?

- Отличий много, так как это радиостанции, работающие в разных музыкальных форматах. Схожесть может ощущаться в первые секунды прослушивания из-за похожего темпоритма в музыке, но в дальнейшем разница становится очевидной. Radio Relax работает в формате Soft AC, а формат Lounge FM определяется как beautiful music/easy listening.

Мы также ушли от одного из краеугольных постулатов «Радио должно быть хитовым», особенно характерного для популярных радийных форматов CHR и Hot AС. Подавляющее большинство музыки, которая ротируется у нас на станции - треки, неизвестные широкой аудитории. В то же время она интересна слушателю, благодаря гармонии, красоте, размеренности.

В наполнении эфира мы придерживаемся концепции минимализма. Нет диджеев, новостей, прогнозов погоды и других отвлекающих факторов, которые могут отвлечь слушателя и диссонировать на фоне расслабляющей атмосферы станции.

В целом, по моему мнению, появление новых нишевых станций, в том числе Lounge FM и Radio Relax только укрепит позиции радио на рынке украинских медиа. Больше выбора в FM-диапазоне - больше слушателей радио в целом. Так что я сторонник музыкального плюрализма в радиоэфире.

- Каковы планы по развитию проекта в ближайшей или дальнейшей перспективе?

- В ближайшее время мы будем продолжать активно развивать диджитал-направление. Мы - первые из украинских FM радиостанций запустили сразу несколько онлайн-радиопотоков. Сейчас, помимо основного эфира, у нас есть три интернет-радиостанции: Lounge FM Terrace, Lounge FM Chill Out и Lounge FM Acoustic, каждая из которых имеет свой уникальный музыкальный контент. Интернет-радиостанции дают больше свободы, как программному директору, так и слушателю, который в стилевом разнообразии лаунж-музыки может выбирать музыку по вкусу и настроению, просто переключаясь по сайту www.loungefm.com.ua. Интернет-радиостанции также можно слушать через удобное приложение Lounge FM для iOS и Android, главным преимуществом которого является способность работать даже на медленном мобильном edge-интернете.

Мы также будем развивать сотрудничество с сегментом HoReCa. Все больше заведений, не только в Киеве, но и в других городах используют Lounge FM как музыкальное решение для своих кафе, ресторанов и лаунж-баров.

Планов, на самом деле, много. Но самое важное - это донести музыкальный стиль, от которого берет свое название наша радиостанция до конечного слушателя. Это - основная цель Lounge FM.

Фото - freshremix.org, пресс-службы «ТАВР Медиа» и пресс-службы радиогруппы УМХ

"Телекритика"